洗衣機新能效促進市場恢復性增長

2013年度的洗衣機行業在家電行業整體步入深度調整期的大背景下似乎有些波瀾不驚，然而可以確定的一點是，從行業發展的現有層次來看，企業更加貼合市場的變化，兩者正以膠著的方式互相推動向縱深發展。

9月25日，在由國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網在京舉辦的“能效促變•智凈有道——2013中國洗衣機行業發展高峰論壇（第四屆）”上，卡薩帝、帝度、海爾、小天鵝、美的、三洋、LG、松下、西門子、三星、Candy、TCL、榮事達、中韓、吉德、奇帥以及國美等主流品牌與渠道集體亮相，與行業機構、全國主流媒體一起分享和熱議了洗衣機行業的現狀及未來變革。

論壇上同期發布的《2013年度中國洗衣機市場白皮書》分析2012年至2013年7月份全國重點城市市場洗衣機銷售數據的結果顯示，經歷了2012年的“寒冬期”深度調整后，洗衣機市場逐漸獲得恢復性增長，但整體市場需求依然疲軟，伴隨新能效標準的即將實施，洗衣機企業在今后的市場競爭中仍面臨很多挑戰。

洗衣機市場呈現恢復性增長

2012年以來，隨著國家出臺的拉動內需的多項政策陸續到期以及房產限購政策的延續，國內洗衣機市場進入“寒冬期”，而經過一段時期的調整，行業逐漸向平穩發展過渡，市場得以恢復性增長。數據顯示，2013年1-7月份國內重點城市洗衣機整體銷售量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。

此外，不同級別城市也均表現出恢復性增長，其中一級城市銷售量同比增長16.06%，二級城市同比增長14.38%，三級、四級城市分別同比增長17.22%和15.91%。而2012年同期，幾個主要級別市場中，除四級城市市場略有增長外其余市場均為負增長。

對于洗衣機市場整體表現，國家信息中心資源開發部副主任蔡瑩分析認為，1-7月份國內洗衣機市場表現出的恢復性增長是以2012年同期的負增長為前提，如果與2011年的數據相比，今年洗衣機市場整體增長并不理想，仍受制于房地產調控、節能補貼政策退出、經濟放緩因素影響，市場需求整體疲軟。但銷售額增長高于銷售量增長也表明，企業以高附加值產品為導向的市場策略效應更加明顯。

2013年洗衣機市場仍不乏一些亮點，其中滾筒洗衣機的增長較為明顯，數據顯示全自動滾筒洗衣機在2012年增長的基礎上又繼續保持良好增長態勢，銷售量、銷售額同比分別增長34.22%、34.98%，相比而下，半自動波輪洗衣機量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額下滑23.98%。

分析原因，2013年以來，部分企業推出了普及型滾筒洗衣機也刺激了增量市場的需求。在與波輪洗衣機的競爭中，滾筒洗衣機已初具優勢，其關注度始終保持了較高水平，并且呈現出了逐漸走高的市場趨勢，也是各主要廠商競相爭奪的著力點。

高端洗衣機份額上升更明顯

隨著洗衣機企業對產品結構調整深化以及城市市場消費水平的持續提升，高端洗衣機產品增長勢頭更為明顯。數據顯示，2013年1-7月份高端洗衣機銷售量、銷售額分別增長了34.82%和35.99%，其銷售量市場占比連續三年持續攀高，其中2011年1-7月份占比為23.15%，2012年同期占比增長到26.46%，到2013年占比達到30.81%。

從更為具體的產品特點來看，大容量高端洗衣機日漸走俏。數據顯示，6Kg以上的大容量洗衣機呈現出良好的發展勢頭，6Kg-7Kg的大容量洗衣機銷量占比已從2012年的28.08%提升至35.20%，銷售額占比從30.98%提升至37.90%，而7Kg以上的洗衣機銷量占比從2012年的14.98%提升至18.88%，銷售額占比由18.30%提升至23.42%。

對此，國美電器白電事業部副總經理金亮表示，根據賣場消費需求的反饋，隨著生活節奏的加快，消費者對洗衣機的容量和效率有了更高的需求，大容量洗衣機逐漸成為市場主流的消費趨勢。從國美零售終端統計數據可以看出，7kg以上波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例已由2012年的40.62%增長至2013年（1-9月）的52%?？梢灶A見，7kg以上洗衣機將成為未來一段時間內市場需求的主流產品。

同時，受實施至今年5月底的節能惠民補貼政策的影響，節能與環保觀念逐步深入人心，一、二級高能效的洗衣機也開始受到更多消費者的重點關注。中國家電網總編呂盛華認為，今年10月1日起將正式實施洗衣機能效新標準《電動洗衣機能效水效限定值及等級》（GB12021.4-2013），與現行標準相比，新標準對洗衣機耗電量和用水量的限定值的要求提高了幾個臺階，盡管都是實行5級能效分級，但具體要求則大幅提升，尤其是滾筒洗衣機，這意味著洗衣機市場的準入門檻隨之水漲船高，這將考驗洗衣機企業技術研發、產品結構調整、成本控制、市場布局等各方面的綜合能力，帶來的市場壓力不容小覷。同時，標準的提高，也給企業在高端領域的競爭拓展了空間。

進口品牌略顯內涵式競爭優勢

2013年洗衣機市場的品牌競爭格局也呈現微妙的變化，盡管從整體市場銷量占比來看，國產品牌相比進口品牌具有壓倒優勢，但在份額增長、產品定價等方面進口品牌凸顯出競爭優勢。

數據顯示， 2013年1-7月份國產品牌銷量占比為62.97%，而去年同期為64.73%，外資品牌銷量占比則由去年的35.27%上升到今年的37.03%。在價格方面，進口品牌洗衣機產品4240元/臺的平均單價遠高于一線國產品牌2276元/臺的平均單價。如果以滾筒洗衣機為例，進口品牌平均單價為4240元/臺，國產一線品牌平均單價為3528元/臺。

更有競爭空間的價格定位導致在2013年洗衣機市場中，進口品牌銷售額占比優勢明顯，數據顯示，進口品牌銷售額占比由去年的46.44%上升到47.77%。

蔡瑩分析認為，雖然國產品牌具有穩定的競爭優勢，但進口品牌產品長期保持的注重精致的外觀設計、人性化的功能與技術創新等特點，讓部分偏愛洋品牌的消費者對其持有較高忠誠度，因此進口品牌在產品定價上受市場波動影響小，具有穩定優勢。

從長遠來看，洗衣機企業應該從提升產品品質和建立品牌競爭力兩方面雙管齊下提高綜合競爭力。實際上目前排名前三的洗衣機品牌整體占據60.02%的市場份額，排名前十位的洗衣機品牌已占據92.09%的市場份額，這表明行業品牌集中度相對較高，而從產品結構變化來看，排名前三的幾個少數品牌在高端化、智能化等方向上的產品創新動作活躍。龍頭企業的技術創新也引領行業整體技術升級，大容量、節能、節水、智能、洗凈、靜音、抗菌等多個方向創新的成果在新推出的一些產品上都有不同程度的體現。

可以預見的是，隨著10月1日洗衣機新能效標準的實施，那些具有創新研發優勢的領先企業在競爭中具備更有利地位。另一方面，新能效標準中的嚴格要求將導致部分中小企業面臨技術及成本難題，洗衣機行業各品牌之間的差距或將因此拉大，繼家電下鄉等政策退出導致上一輪市場淘汰賽后，新一輪品牌競爭、優勝劣汰的大幕正在開啟。